L’industrie du luxe qui tend à rester traditionnelle, doit aujourd’hui rompre les traditions établies de longue date, pour continuer à accroître leur notoriété. C’est un secteur qui se voit de nos jours, contraint ou non, de suivre la vague digitale.

Depuis les attentats, on a pu noter une baisse du tourisme chinois, principal acheteur de luxe, mais aussi une baisse de rentabilité au mètre carré. Sachant que les marques ne peuvent plus augmenter les prix ou ouvrir de nouveaux points de vente, il faut trouver d’autres alternatives.

Le numérique à la rescousse

Premièrement, la chronologie de distribution a changé : on n’attend plus 6 mois pour mettre en vente la collection, on procède à la vente tout de suite après les défilés, sans passer par la présentation à la presse et aux professionnels, comme l’ont fait les maisons Tom Ford et Burberry. Avec l’immédiateté que procure internet les traditions doivent changer, les attentes et exigences des clients évoluent, les marques doivent se plier aux commentaires des réseaux sociaux et doivent surtout mettre le client au centre et non plus la presse.

Deuxièmement, profiter des avantages du numérique et du décloisonnement de l’information est dans leur intérêt ; Burberry était une marque plutôt dépréciée qui, en misant sur le développement du digital pendant dix ans, est rentrée dans le top 5 des marques « qui font rêver ». L’utilisation des réseaux sociaux, notamment, a permis de lier une vraie relation privilégiée avec les clients, de les fédérer, mais aussi de créer de nouvelles communautés comprenant des stars ambassadeurs ou ambassadrices.

Numérique et luxe : un paradoxe ?

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Exemple d’une imprimante 3D

Par ailleurs, certaines marques ont su faire preuve de créativité et d’inventivité dans la création de leurs produits en y intégrant des technologies. Ungaro a créé une bague qui vibre lorsque l’on a une notification sur son smartphone ou Louis Vuitton va commercialiser une valise géolocalisable. Ce sont désormais des produits évolutifs et interactifs qui se développent grâce à la coopération avec les GAFA tels que Google ou Apple. Enfin, on note aussi l’utilisation de l’impression 3D pour fabriquer des bijoux, des lunettes personnalisées et même du maquillage à la demande.

Néanmoins, cette culture du numérique renvoie au défis du luxe : le numérique s’inscrit dans une logique expérimentale du « test and learn » (Expérimenter et en tirer les conséquences, faire des tests à petite échelle, tester des solutions et des nouveaux modes de fonctionnement pour apprendre et ainsi pouvoir agir et optimiser ses activités en fonction des résultats obtenus.) alors que le luxe, s’inscrit dans une logique du parfait instantané.

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